Smart Marketing – un scandal moral?
«Un studiu recent al specialiștilor în psihologie morală a arătat că o solidă majoritate a americanilor cred că este imoral ca oamenii de afaceri să mărească preţurile ca răspuns la insuficienţa produselor pe piaţă (de exemplu, să scumpească lopeţile de zăpadă după un viscol mare). […] Întradevăr, toţi oamenii au cel puţin unele intuiţii morale ce sunt implicit, dacă nu explicit, anticapitaliste» (James Heath, în prefaţa volumului său Economics without Illusions. Debunking the Myths of Modern Capitalism).
Experţii în marketing mă asigură că o atare strategie de mărire a preţurilor în perioadele în care crește cererea de produse sau servicii pe piaţă nu este decât o formă de smart marketing, iar opoziţia unora faţă de ea nu este decât expresia primitivismului gândirii economice a acestor opozanţi. Așa să fie oare?
Deocamdată, vreau să pun o singură întrebare: este vreo deosebire relevantă moral între practica (smart marketing!) manipulării preţurilor funcţie de cerere și străvechea practică a cămătarilor de a mări dobânda solicitanţilor de împrumut aflaţi la ananghie și având o mare nevoie imediată de bani? Dacă nu, atunci amintita practică de smart marketing e într-un mare pericol (etic), căci încă din sec. XVIII, de la sentinţa lordului Northington, gândirea normativă a condamnat drept imoral actul de a impune costuri suplimentare consumatorilor aflaţi «under duress» (la ananghie), iar cămătăria este amplu condamnată mai peste tot.
Related Posts
Periferia ca istorie inversă a centrului →
Darea în plată: un răspuns pentru dl. Lucian Croitoru și d-na Mungiu-Pippidi →
De la gândire la acţiune şi înapoi sau când a spune înseamnă a acţiona şi a acționa înseamnă a spune: exerciţii critice →
Ar putea exista o deosebire de grad între practica manipulării preţurilor în funcţie de cerere și străvechea practică a cămătarilor. Diferența de grad depinde de scopul și natura cererii. Se pare că există un grad de neechitate care poate fi tolerat. De obicei, tolerăm scumpirea hainelor de sezon. Nevoia de lopeți după un viscol contează mult mai mult decât dorința de a merge la un meci de fotbal mult așteptat. Intuiția morală ne spune că este mult mai grav să mărești prețul lopeților după un viscol năprasnic decât scumpirea biletelor la un meci de fotbal mult așteptat de suporteri. Oricum, așteptările de echitate se simt în reacțiile oamenilor la astfel de scumpiri.
Interesante sunt situațiile în care intuițiile morale diferă privind echitatea chiar dacă situațiile de obținere a profitului nu ar fi fundamental diferite:
(1) Un magazin scumpește prețul lopeților după un viscol.
(2) Un magazin menține prețul bunurilor chiar dacă costurile de producție au scăzut, astfel mărindu-și profiturile.
Experimentele (Kahneman, Sunstein 2006) arată că (1) este considerat nedrept pe când (2) este considerat drept.
Dar dacă nu putem indica diferențe semnificative între cele două cazuri, atunci și situația (2) ar trebui considerată nedreaptă.
Sigur, acestea sunt asteptarile si reactiile. Dar problema morala nu poate fi subordonata lor, este deci de cautat un suport principial pt aceste asteptari si reactii. Daca el nu exista, atunci diferenta (de grad) pare nerelevanta. IN ambele cazuri, am avea pur si simplu acte de exploatare egoista.
Întocmai, trebuie căutată o bază principială. Vroiam să atrag atenția că putem găsi o bază principială în intuiția morală conform căreia ar exista un prag sub care egoismul este tolerabil / permis moral. În funcție de dimensiunea și obiectul smart marketingului vom tolera sau nu neechitatea. Mi se pare că ceva asemănător găsim și în discuția despre inegalitate. Inegalitățile nu sunt în sine ceva rău. Dar dacă devin tot mai adânci și crează dezavantaje care trec de un anumit prag atunci le considerăm în mod justificat nedrepte.
Baza principială ar fi intuiția morală care ne spune că cu cât costurile impuse sunt mai mici și vizează bunuri care nu sunt direct legate de nevoi de bază cu atât este mai acceptabil moral și cu cât costurile impuse sunt mai mari și vizează bunuri care sunt legate direct de nevoi de bază cu atât este mai nedrept. Trebuie văzut în continuare cât de mult ține această bază principială.
M-as indoi ca exista o intuitie morala independenta privind tolerarea actelor egoiste minore.
Tolerarea lor practica sau neglijarea lor poate decurge dintr-un anumit consecintialism (nu au consecinte grave), dar culoarea morala ramine aceeasi, deci ele ramin principial inacceptabile.
Discutia despre nevoi este utila, dar numai pt rafinarea pragurilor de toleranta. Insa intrebarea ramine: sunt egoismele (minore) principial acceptabile? Ca le putem deseori tolera practic pare evident, dar discutia morala principala ramine deschisa: sunt ele rele (dar nu grave), deci tolerabile, sau nu sunt rele, si atunci trebuie acceptate..
Într-adevăr, cadrul este consecinționist – proporționalitatea gravității consecințelor. În acest cadru un rău imperceptibil nu ar mai fi la limita un rău, adică nu prea ar mai conta.
Intuitia mea morala imi spune ca a profita de urgenta/necazul altuia in vederea rotunjirii veniturilor este total neprincipial.
Nu stiu cat are de a face cu egoismul situatia de fata – care poate fi acceptabil moral pana la un anume grad – cat mai ales cu corectitudinea in afaceri si cu asteptarile pe care le au oamenii de a fi tratati corect, indiferent de imprejurari. Or, scumpirea lopetilor pe vreme de viscol inseamna schimbarea cailor in mijlocul vadului. Iar daca lucrurile s-ar generaliza si toti comerciantii ar proceda la fel, s-ar crea un haos, oamenii vor cumpara lucruri de care nu au neaparata nevoie pentru a preintimpina situatiile in care vor trebui sa plateasca mai scump in caz ca intervine vreo urgenta.